لقد تجاوزنا عصر الشركات التي تدمج الممارسات المستدامة في سياستها وانتقلنا إلى عصر جديد للشركات التي تعمل بدأب ونشاط لتحويل السوق لجعله أكثر استدامة.
– منذ فجر الحركة البيئية الحديثة وتأسيس اللوائح البيئية في السبعينيات، أصبح الاهتمام الاستراتيجي مدفوعًا بقوى السوق. ويؤكد أكثر من 90% من الرؤساء التنفيذيين اليوم أن الاستدامة مهمة لنجاح شركاتهم.
– لذا تقوم الشركات بتطوير استراتيجيات الاستدامة وتسويق المنتجات والخدمات المستدامة، وإنشاء مناصب مثل رئيس الاستدامة، ونشر تقارير الاستدامة للمستهلكين والمستثمرين والناشطين البيئيين وعامة الجمهور.
– من الملاحظ أن هذا الاتجاه في تزايد مستمر، حيث تُظهر الاستطلاعات أن 88% من طلاب كليات إدارة الأعمال يعتقدون أن دراسة القضايا الاجتماعية والبيئية في مجال الأعمال يمثل أولوية، وأن 67% يرغبون في دمج الاستدامة البيئية في وظائفهم المستقبلية.
– برغم كل هذا الاهتمام فإن مشاكل مثل تغير المناخ وندرة المياه وانقراض الأنواع مستمرة في التفاقم. لذا يجب على الشركات الآن تحويل السوق كليةً. هذا هو محور المرحلة التالية من استدامة الأعمال، ويمكننا أن نرى دلائل على أنها آخذة في الظهور.
– تدعو المرحلة التالية من استدامة الأعمال إلى إحداث تحول في السوق، والتخلص من المفاهيم القديمة مثل التعامل مع البيئة كمصدر غير محدود للموارد، وأنها مصارف للنفايات، والنظر إلى القيمة الاقتصادية على أنها المقياس الوحيد لقيمة الطبيعة، وتشجيع الاستهلاك الجامح وغير ذلك من المفاهيم الخاطئة.
– من المعروف أن الأعمال التجارية هي الأفضل لإحداث التغيير الذي نحتاجه؛ كونها مسؤولة عن إنتاج المباني التي نعيش ونعمل فيها، والطعام الذي نأكله، والملابس التي نرتديها، والسيارات التي نقودها، والطاقة التي تدفعها، والشكل التالي لوسائل التنقل التي ستحل محلها.
– في حين أن المسؤولية الاجتماعية للشركات هي استجابة لمثل هذه الضغوط، فقد سعت الشركات إلى تحسين الوضع التنافسي من خلال ربط الاستدامة باستراتيجية الشركة. يتضمن ذلك ترجمة القضية إلى اللغة الأساسية لإدارة الأعمال: الكفاءة التشغيلية، واكتساب رأس المال، والتوجه الاستراتيجي، ونمو السوق.
– يمكن للشركة الناجحة إجراء عملية الترجمة هذه ودمج الاستدامة في هياكلها واستراتيجياتها الحالية. خذ شركة ويرلبول Whirlpool على سبيل المثال: فقد حسنت كفاءة الطاقة للأجهزة وشهدت انتقال كفاءة الطاقة من المرتبة 12 في أولوية المستهلك في الثمانينيات إلى المرتبة 3، بعد التكلفة والأداء.
استراتيجيات الشركات النظامية
– يمكننا قبول ثورة الاستدامة هذه على أنها تنطلق من مرحلتين أوليتين. أولاً، تعيد الشركات التفكير في استراتيجيات أعمالها لتلعب دورًا أقوى في توجيه استدامة الأنظمة التي هي جزءًا منها. ثانيًا، يخضع نموذج العمل نفسه لإعادة صياغة المفاهيم.
– تتضمن المرحلة الأولى أربع طرق جديدة على الأقل لتصور نهجهم في العمليات والشراكات والمشاركة الحكومية والشفافية.
– مفاهيم جديدة للعمليات | تستدعي تحول السوق تحسين الخدمات اللوجستية لسلسلة التوريد لتقليل المخاطر الناجمة عن تغير المناخ؛ وتوافر الموارد الحالية والمستقبلية وتقلب الأسعار؛ وتسريع الانبعاثات والمخاوف المتعلقة بالصحة العامة والبيئة.
– يمكن أن تؤثر هذه المخاطر بشكل مباشر على الأصول والعمليات، وتوافر المدخلات وتكاليفها، وتنظيم المصادر والتوزيع، وتوافر القوى العاملة وإنتاجيتها.
– على سبيل المثال، واجهت كل من شركة نستله وكوكاكولا وجنرال ميلز تهديدات لسلاسل التوريد بسبب نقص توافر المياه، وهو مورد كان وفيرًا في يوم من الأيام وأصبح نادرًا الآن بسبب تغير المناخ والإفراط في الاستهلاك.
– لإدارة مثل هذه الأنظمة التشغيلية بشكل أفضل، تتجه الشركات نحو الاقتصاد الدائري، حيث يتم إنشاء العناصر واستخدامها ثم إعادة معالجتها لاستعادة الطاقة أو المواد التي يمكن استخدامها مرة أخرى.
– أحد مفاتيح هذه الرؤية الجديدة للاقتصاد الدائري هو أنه متجدد ومنظم للحفاظ على المنتجات والمكونات والمواد في أعلى قيمة في جميع الأوقات.
– على سبيل المثال، خلصت شركة ريكو Ricoh للمنتجات الصناعية والاستهلاكية إلى أنه بحلول عام 2050، سيكون هناك نقص في المعروض من العديد من المواد الخام ذات الأسعار المعقولة لدعم احتياجاتها التصنيعية.
– نتيجة لذلك، تقوم الشركة بمراجعة نموذج أعمالها باستخدام تحليل دورة الحياة كأساس لاتخاذ القرار وإنشاء سلسلة مما تسميه “حلول الموارد الذكية” لتصميم المنتجات وتصنيعها وإعادة استخدامها وجمعها وصيانتها واستعادة المواد.
مفاهيم جديدة للشراكات: تتطلع الشركات أيضًا إلى شراكات جديدة خارج الأنماط القياسية لتغيير السوق، بما في ذلك المنظمات غير الربحية والحكومة والشركات المنافسة.
– على سبيل المثال، تسعى شركة تويوتا للسيارات “تويوتا” إلى إبرام مجموعة واسعة من الشراكات لتحقيق هدفها المتمثل في “تجاوز الأثر البيئي صفر” من خلال القضاء في نهاية المطاف على انبعاثات ثاني أكسيد الكربون من عمليات المركبات والتصنيع وإنتاج المواد ومصادر الطاقة بحلول عام 2050.
مفاهيم جديدة للمشاركة الحكومية: تُعد ممارسة الضغط أمر أساسي للسياسة الديمقراطية حيث تسعى الحكومات لمعرفة كيفية وضع قواعد السوق وعمل الإصلاحات المطلوبة. تبحث الشركات ذات التفكير المستقبلي عن طرق للمشاركة البناءة في تشكيل السياسة.
– على سبيل المثال، لعبت إنتل دورًا أساسيًا في لفت الانتباه إلى الفظائع المُرتكبة في تعدين القصدير والتنتالوم والذهب في جمهورية الكونغو الديمقراطية. وساعدت في إنشاء أحكام في قانون دود-فرانك (Dodd-Frank Act) الذي يتطلب تتبع هذه المصادر المعدنية والكشف عنها في صناعة الإلكترونيات الأوسع.
مفاهيم جديدة للشفافية: الطريقة الوحيدة لنجاح تحول السوق هي من خلال الثقة، ولا يمكن اكتساب الثقة إلا من خلال قدر أكبر من الشفافية. إن توسع نفوذ الشركات في المجتمع، لا سيما فيما يتعلق بالحكومة، سيجعله غير مريح إلى حد ما. لكن آليات الإبلاغ القوية يمكن أن تساعد في تهدئة هذه المخاوف وأيضًا المساعدة في حماية الشركات من آثار سوء السلوك، بما في ذلك المسؤولية القانونية والعقوبات.
– على سبيل المثال، أجرت شركة نستله تحقيقًا داخليًا في سلاسل توريد الأسماك التايلاندية في عام 2014 ووجدت عمالة قسرية ومعاملة وحشية للعمال. ولكن في تحول جذري عن سياسة عدم الإفصاح، نشرت الشركة التقرير عبر الإنترنت، وفرضت متطلبات جديدة على الموردين، وكلفت مدققين خارجيين لضمان الامتثال. وقد أجبر هذا الإفصاح العام الشركات الأخرى التي تُصدر الأسماك في تايلاند على أن تحذو حذوها، مما أدى إلى تغيير الديناميكيات التنافسية للخدمات اللوجستية لسلسلة التوريد.
– أخيرًا، أظهرت الاستطلاعات أن الاهتمام بالبيئة يحتل مرتبة متدنية بالنسبة للشعب الاميركي – المرتبة 12 في أحد الاستطلاعات، بعد الاقتصاد والإرهاب والسياسة الخارجية والرعاية الصحية – ولكنها مشكلة ملحة وستظهر عند الشعور بالتهديد. إذا كان التاريخ يشير إلى أي شيء، فإن قيادة الأعمال الذكية ستقرأ هذه الإشارات وتتوقع تحولات السوق وتسعى للاستفادة منها.
المصدر: منصة ستانفورد للابتكار الاجتماعي (Stanford Social Innovation Review)
